Tiêu dùng: từ vi mô đến vĩ mô

Cách tiêu dùng của mỗi một người thể hiện không chỉ “khả năng thanh toán” của bản thân mà còn cơ bản là quan niệm sống của chính họ. Nói cách khác, từ mức sống đến quan niệm sống, tất cả đều hiện thế trong các sản phẩm – dịch vụ bao quanh chúng ta, mà chúng ta mong muốn có hoặc đang sở hữu. Nhìn từ giác độ ấy, hành vi tiêu dùng không đơn giản, bởi nó ẩn chứa trong chính nội hàm của nó cả một nhân sinh quan của con người trong sinh hoạt kinh tế và xã hội, trước mặt lẫn trong hình dung về tương lai.

Chi cho ăn uống chiếm tỷ lệ cao tương đương tỷ lệ của quốc gia nghèo có chất lượng cuộc sống thấp, trong khi để dành, đầu tư chiếm tới 30%, rồi đến chi phí học tập 15,4%. Phản ánh thực trạng người tiêu dùng đang sống trong tâm thế đang phải đối phó với hiện tại khó khăn, chật vật và đối đầu với tương lai bất ổn nhưng luôn có ước muốn vươn lên.

Tiêu dùng và tương tác xã hội

Hãy bắt đầu với việc thay ý niệm “tiêu dùng” bằng “mua sắm” thì rõ: tối thiểu có hai mức độ khác nhau. Tôi “mua” ổ bánh mì nhưng tôi lại “sắm” điện thoại di động. Thì cũng là hành vi tiêu dùng đấy thôi. Nhưng “mua” thường là một quyết định mang tính tức thời còn “sắm” lại nặng về nhiều chiều kích khác, chẳng hạn như hình ảnh của người sử dụng sản phẩm – dịch vụ đặt dưới mắt nhìn của người khác, liên quan đến tính “đầu tư xã hội” của “hành vi sắm” nói trên.

Thế nào là tính “đầu tư xã hội” trong mua sắm? Lại dễ hiểu khi thay “mua sắm” bằng “sắm sửa”, với ý là trang bị thêm cho mình sản phẩm – dịch vụ gì đấy để tươm tất, tề chỉnh, phù hợp, đầy đủ hơn, trong nhãn quan không chỉ của chính mình mà còn là chủ yếu là của người khác, những người thuộc tầng lớp – thành phần mà mình chọn làm “chuẩn”: chẳng ai bảo “tôi vừa sắm sửa ổ bánh mì” nhưng lại vẫn thích “khoe” là “vừa sắm sửa thêm vài bộ quần áo”. Như vậy, “mua” thường là hành vi tiêu dùng thông dụng đối với những nhu yếu phẩm, phát xuất trực tiếp từ nhu cầu sinh lý – vật chất, còn “sắm/sắm sửa” lại không phải là hành vi tiêu dùng thường xuyên mà liên quan đến những sản phẩm – dịch vụ vừa có tính ít nhiều lâu bền, vừa nặng mối hệ luỵ với cảm nhận của người sử dụng về hình tượng của chính họ, đặt dưới sự đánh giá của người khác: tôi có thể mua ngay miếng bánh bên đường vì bụng đói bất chợt, nhưng chẳng bao giờ tôi lại sắm sửa một bộ cánh mới khi tôi nghĩ rằng với bộ cánh ấy tôi sẽ “mất thế” của tôi so với người khác. Nhưng trong tình huống trên, cả khi bất ngờ đói bụng, tôi cũng chẳng phải mua ngay bất cứ cái gì có thể ăn được, khi tôi e ngại rằng có kẻ khác đang nhòm ngó, chê trách tôi về “tật háu đói, ăn vạ ăn vật”: hành vi tiêu dùng, dù muốn hay không, thường vẫn bị chi phối bởi một thể dạng tâm lý không phát xuất đơn thuần từ cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng, mà là từ tâm thế của họ được đặt trong một tình trạng mà thuật ngữ chuyên ngành gọi là “báo động xã hội”, nghĩa là trong tình hình mà “mình nghĩ rằng có một ai khác đang đánh giá mình thông qua hành vi của mình”.

Thêm nữa, nếu trong tình huống tôi có nhiều thứ cần phải sắm sửa thì điều ấy lại ảnh hưởng đến việc mua của tôi, nghĩa là tôi phải dè sẻn, tính toán kỹ hơn trong hành vi tiêu dùng thường nhật để đạt được điều tôi muốn có trong hành vi tiêu dùng không thường xuyên. Tiết kiệm, do vậy, không đơn thuần chỉ là giảm tiêu dùng hoặc không tiêu dùng mà chủ yếu là để làm tăng thêm khả năng tiêu dùng trong tương lai, gần hoặc xa. Như thế, tiêu dùng không chỉ nhất thiết là phải “tiêu” để có mà “dùng” mà lắm khi lại phải bớt tiêu hôm nay để có được tiêu dùng cho ngày mai như mình mong muốn! Từ đấy, hành vi tiêu dùng còn thể hiện niềm tin – với những mức độ khác nhau – của người tiêu dùng về khả năng và tương lai của chính họ, trong hoàn cảnh và bối cảnh sống của họ.

Nói đến hoàn cảnh và bối cảnh sống tức là nói đến cùng lúc ba chiều kích thời gian – quá khứ, hiện tại, tương lai – tạo tác nên nhận thức của người tiêu dùng về ý nghĩa của môi trường mà họ đang sống, và từ đấy ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ: hoàn cảnh là cảm nhận về tình huống của bản thân, bối cảnh là tác động của thị trường và xã hội bao quanh mình. Hai nguồn động năng ấy kết hợp với nhau để thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn hành vi tiêu dùng mà họ nghĩ là xứng đáng và phù hợp nhất với điều mà họ cho rằng đang là “xu thế của thời đại”. Tiêu dùng, như thế, không chỉ giải quyết các nhu cầu sinh vật lý của cá nhân, mà còn để thể hiện “hình ảnh cái tôi đối ứng với hình ảnh của chúng ta”, nghĩa là đáp ứng những đòi hỏi không phải là của tự thân mà thực chất là đến từ cộng đồng mình đang chung sống.

Hành vi tiêu dùng, như thế, còn là một động thái “tương tác xã hội” nhằm “khẳng định giai tầng” của bản thân, vốn là loại hành xử lây lan và mang đặc tính của hiện tượng mà giới chuyên môn gọi là “lời tiên tri tự nó hình thành” (self-fulfilling prophecy), nghĩa là khi số đông “dự báo tương lai sẽ như thế ấy và hành động để thích ứng với tương lai đã được dự báo thì điều dự báo tất nhiên sẽ xảy ra”.

Không chỉ nói lên hiện tình của thị trường

Trong động thái lây lan thuộc mạng tương tác xã hội nói trên, một “hệ quy chiếu lẫn nhau” được định hình: dù muốn dù không, ít hay nhiều, chúng ta vẫn tự so sánh, đối chiếu với nhau thông qua hành vi tiêu dùng của chính chúng ta để tự mình nhìn nhận và đánh giá chính mình về vị thế và thứ bậc xã hội của bản thân và của người khác! Do vậy mà cuối cùng, các hành vi tiêu dùng phổ cập trong một cộng đồng không chỉ nói lên hiện tình của thị trường mà còn là khả năng phóng chiếu về tương lai của xã hội.

Thí dụ: khi mà – như báo cáo nghiên cứu về “Tâm lý và hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” của báo Sài Gòn Tiếp Thị đã cho biết –trung bình 34,3% chi phí của hộ gia đình là để cho việc ăn uống trong khi phần thuộc về “để dành đầu tư” là 29,9% (nhưng đại đa số – nghĩa là với 4,2/5 “hoàn toàn đồng ý” – lại là để “phòng khi đau ốm”) thì rõ ràng là xã hội vẫn còn đang quá nặng gánh về việc “cơm áo hàng ngày” và đang ở trong tâm thế “sợ sự cố tương lai hơn là có ước vọng làm chủ tương lai”. Khi mà phí học tập (trung bình là 15% của ngân sách hộ gia đình) là phần chi tiêu cao nhất cho những người dưới 25 tuổi và trên 35 tuổi thì phải chăng đó là tín hiệu về một cộng đồng sống mà ở đấy bằng cấp là những tấm giấy thông hành không thể không có để vào đời (dưới 25 tuổi) và sau đó là để thăng quan tiến chức (trên 35 tuổi) chứ việc trau dồi học tập không phải là điều cần thiết trong suốt chặng đường lập nghiệp (từ 25 đến 35 tuổi): đấy phải chăng là hệ quả đến từ tác động của tính “thực tế và thực dụng”, sính bằng cấp hơn là trọng nội dung và tinh thần của sự ham học hỏi tri thức thật sự?! Khi mà đối với người tiêu dùng lớn tuổi, “rủi ro xã hội” (nghĩa là sợ bị người chung quanh chê cười, dị nghị) là nỗi ngại lớn nhất (92,8% những người thuộc lứa tuổi từ 50 đến 65) thì phải chăng đấy là sự thể hiện của một xã hội mà người lớn tuổi đang phải đối đầu với sự bất an tâm lý trước dòng chảy của “cuộc sống hiện đại” có khả năng cho họ “ra rìa”?! Khi mà trong các cuộc trao đổi với các nhóm tập trung (focus group), nhiều ý kiến được lặp đi lặp lại của người tiêu dùng cho biết họ tắt tivi hoặc chuyển kênh mỗi khi có quảng cáo thì phải chăng các chương trình nói trên hiện đang mất dần tính hiệu quả cho doanh nghiệp và nếu không cải tiến, sẽ có khả năng trở thành một yếu tố góp phần gia tăng tình trạng “ô nhiễm môi trường văn hoá”?! Khi 98% nỗi “sợ thường nhật” của người tiêu dùng là “ngại mua trúng hàng dỏm, hàng nhái, quá đát” thì rõ ràng là còn quá nhiều bất ổn trong thể chế hiện hành của thị trường!

Tóm lại, báo cáo nghiên cứu về “Tâm lý và hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện là một kho tàng dữ liệu và phương thức kiến giải phong phú không chỉ cho những doanh nghiệp nào muốn hiểu rõ hơn tâm lý tiêu dùng hiện hành trong thị trường để từ đấy dự phóng đường hướng triển khai kinh doanh thích ứng hơn mà còn cho những tổ chức “quản lý xã hội” nào quan tâm đến việc tìm hiểu các xu hướng phát triển tương lai tiềm ẩn. Chỉ tiếc rằng, nghiên cứu nói trên chưa đủ thời gian và đội ngũ để đảm trách thêm việc quan sát và ghi nhận trực tiếp ngay tại “hiện trường” (chợ, phố, siêu thị, trung tâm thương mại…) cách hành xử cụ thể không chỉ của người tiêu dùng mà còn của doanh nghiệp (dựa theo chẳng hạn các phương pháp của môn “nhân chủng học – kinh tế ứng dụng trong quản lý kinh doanh”) để không chỉ góp phần làm đầy đủ hơn nữa kết quả và nhận định mà còn giúp thêm được người tiêu dùng lẫn các doanh nghiệp cải thiện và kiện toàn bản thân trong tiến trình hướng đến việc khẳng định mình đồng thời như những tác nhân kinh tế và chủ thể xã hội đầy tính nhân văn.

Tôn Thất Nguyễn Thiêm